C’est un véritable choc pour les admirateurs de la marque de luxe automobile britannique. Jaguar vient de tourner le dos à des décennies de prestige. Avec un clip multicolore et une disparition totale de son emblématique félin, Jaguar semble vouloir plaire à une clientèle radicalement différente - jeune, bobo, woke - quitte à sacrifier son âme sur l’autel de la modernité.
Vers un virage à 180 degrés
Dans ce clip d’une trentaine de secondes aux couleurs vives, on retrouve des jeunes, habillés de manière criarde. Ils dansent dans un décor aux allures surréalistes. L’intention semble claire : Jaguar veut s’adresser à une nouvelle génération, plus « branchée », plus inclusive, plus « woke ». Mais en misant tout sur une esthétique aussi déconcertante, la marque se coupe de ses racines les plus profondes.
Les réactions sur les réseaux sociaux sont virulentes. « Jaguar vend des voitures aux gens raffinés, pas aux Télétubbies », raille un internaute. Un autre ne cache pas son désarroi : « Ma Jaguar vient de perdre 90 % de sa valeur ». Ce qui faisait la grandeur de Jaguar - son aura, son prestige ; semble balayé par cette tentative de séduction forcée d’une clientèle qui, à bien y réfléchir, n’a jamais fait le succès de la marque.
La disparition du félin : un abandon symbolique
Le coup de théâtre le plus marquant réside dans la disparition pure et simple du félin, symbole iconique de la marque depuis sa naissance. L’emblématique jaguar, que l’on retrouvait fièrement sur chaque logo et capot, a disparu, remplacé par une signature dépersonnalisée en minuscules.
Un logo doré, représentant deux « J » entrelacés, l’un inversé, se substitue au prédateur majestueux. Alors, certes, une marque de luxe doit se réinventer, mais pas au prix d’un effacement brutal de son ADN. Ce changement est un abandon, un rejet de l’histoire, du savoir-faire et de l’élégance qui ont façonné la marque pendant des décennies.
Se réinventer, oui, mais à quel prix ?
Il est indéniable qu’aucune marque de luxe ne peut se permettre de rester figée dans le passé. Mais ce que Jaguar semble oublier, c’est que la réinvention ne doit pas être synonyme de reniement. Si la marque cherche à capter un public plus jeune, plus « engagé », influencé par les tendances sociales actuelles, elle le fait au prix d’une déconnexion totale avec les valeurs qui l’ont rendue iconique. Jaguar a longtemps été la voiture des hommes et des femmes de goût, des connaisseurs d’automobiles de prestige. Son image incarnait la puissance et le raffinement, loin des tendances populistes et des codes « woke ». Dans le cadre de cette démarche visant à séduire une clientèle plus jeune et engagée, Jaguar est devenu le sponsor principal de la cérémonie organisée par le magazine Attitude, l’équivalent de Têtu en Angleterre, qui récompense chaque année les personnalités LGBT les plus influentes. Ce partenariat souligne la volonté de la marque de se positionner comme un acteur clé de la modernité et de l’inclusivité.
La question qui se pose désormais est simple : est-ce que cette « réinvention » est la clé pour survivre dans le monde moderne, ou un échec cuisant qui fera perdre à Jaguar son prestige, sa noblesse et, surtout, son âme ?
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